Costumbres argentinas: Precios altos y promociones tentadoras
Las particularidades de los "precios relativos" en la Argentina
En los Estados Unidos las entradas de cine cuestan siempre lo mismo, y pueden variar un poco por el horario y si el comprador es jubilado o miembro de las FFAA por ejemplo.
Si uno saca una tarjeta de crédito en un banco líder como el Bank of América puede acceder a promociones para el consumo con reintegros por los gastos. ¿De cuanto? Bueno, depende del rubro, pero según la web del banco estos son los %:
1% en compras diarias, 2% en el supermercado y 3% en la gasolinera
Reitero: del 1%, del 2% y del 3%. No del 10%, 20% o 30%, en serio! acá están.
¿Te imaginás un banco que en la Argentina diera esas promociones? ¡Como mínimo lo prenderían fuego y hasta lo expropiarían!
Esos porcentajes demuestran la gran diferencia de criterios financieros para el consumidor final.
En los países del primer mundo los precios son estables y la gente más o menos sabe lo que paga siempre.
En países del tercer mundo hay ferias callejeras donde uno pregunta un precio y si no regatea… es de mala educación.
Las promociones son de cierta manera un regateo institucionalizado.
Tomemos por ejemplo el precio de Hoyts Morón de su web y vemos que la general 2D cuesta $38 y la 3D $43. Pero si vamos a revisar lo recaudado por el cine en los reportes de Ultracine en lo que va del 2012 el precio promedio pagado por los espectadores fue de $28,24.
¿Qué pasaría si Hoyts cobrara todos los días, todas las entradas $28,24? Es difícil de saber, pero yo creo que vendería menos entradas de las que vende hoy.
Si uno le pregunta a los amigos cuánto cuesta la entrada de cine, seguramente la respuesta será algo así como “ni idea, pero en tal cine tengo descuento” o “voy a tal otro porque tengo 2 x 1”.
Hace pocas semanas he vuelto a ser padre y volví a investigar los precios de los pañales, un presupuesto de aquellos… entonces pregunté a 5 amigos/as cuanto pagaban los pañales. La respuesta fue en cuatro oportunidades “no sé cuanto cada uno, se cuanto el pack grande”. Solo una amiga me supo decir el precio de cada unidad, porque simplemente dividía el valor del pack por la cantidad de pañales o simplemente veía el precio unitario puesto en cada precio.
Algunos creen que por comprar un pack más grande están ahorrando, y eso también hacen creer los que están de marketing de vez en cuando para poder cobrar algo un poco más…
Lo mismo pasa con los cines. ¿Para qué me voy a fijar que cine es más barato si total tengo tal promoción?
¿Pero de quien es la culpa? ¿De las empresas o de los consumidores? Bueno, es como hablar del huevo y la gallina. Es algo institucionalizado desde hace años.
Hay otro ejemplo, cuando WalMart llegó al país en 1995 abrió en Avellaneda su primer Supercenter y el Sam´s Club. Su lema era “no tenemos ofertas, solo precios bajos”. Carrefour los hizo pelota con sus ofertas y WalMart tuvo que sacrificar el Sam´s que era un club mayorista. Desde ese entonces si bien no hablan de ofertas en WalMart, se dieron cuenta que necesitan tener precios “atractivos” en algunos productos similares a las ofertas de Carrefour.
Lo que no ganan por un lado o incluso pierden… lo ganan con creces por el otro. Ellos no hablan de ticket promedio pero si tienen un margen promedio de ganancia por tienda o sucursal.
No está lejos de lo que hacen los cines.
Igual la mayor ganancia de los cines siempre fue y será el pochoclo y todo lo que venden en sus stands de comida, por lo cual es lógico que los cines busquen la forma de vender más entradas, pero básicamente para tener más potenciales consumidores de pochoclo en sus cines.
Hoyts hace ya un tiempo volvió a poner los miércoles a mitad de precio. Antes de eso tenía precios más bajos de lunes a miércoles pero no eran la mitad. Cuando Pablo Lundahl, CEO de Hoyts en ese entonces bajó los miércoles y subió bastante el valor de lunes y martes para igualarlo con el resto de los días, la gente festejó ese precio bajo de ese único día.
La realidad es que el ticket promedio bajó un poco en Hoyts pero como se puede ver en los valores parciales del 2012 que brinda Ultracine tampoco es que se diferenció mucho de su competencia
- Hoyts $26,63
- Cinemark $30,67
- Village $27,8
- Showcase $26,23
Pero si vemos el informe que preparé con la comparación de venta de entradas entre el 2011 y 2010 se puede ver que todas las cadenas vendieron más, salvo una… ¿Adiviná cual?
- HOYTS 9,67%
- CINEMARK 15,26%
- VILLAGE 23,69%
- LUMIERE 8,01%
- SHOWCASE -3,37%
- CINEMACENTER 9,79%
- INDEPENDIENTES 19,49%
Si saliéramos a hacer una encuesta en la calle a clientes de todas las cadenas de cines preguntando donde es más barato, sin lugar a dudas Showcase sería la última opción.
¿Qué significa esto?
Lo mismo que le pasó a WalMart. No sirve tener precios bajos. Hay que tener promociones. La gente va tras ellas. Es el imán.
Siempre alguno va a pagar más y compensará lo que se ahorra el otro.
Esto que voy a decir ofenderá a más de uno… pero el argentino cree que gana plata teniendo un celular pre pago recargándolo el día que le dan el doble… ¿El doble de qué? Todo es una mentira muchachos. No será que cuando le dan el doble, es lo correcto y el resto de los días les cobran el doble? ¿Por qué no lo ven de esa manera?
Realmente no está bien y no es algo justo económicamente para la mayoría, pero esta sociedad se armó y acostumbró a eso, así operan las empresas y así responden los consumidores. La empresa que no entra en eso, recibe la espalda de los consumidores.
Internacionalmente pasa algo similar con los pasajes aéreos, pero el precio más bajo se logra con la compra anticipada de los mismos. Los hoteles también tienen un precio de mostrador y luego uno consigue “ofertas o promociones”.
También en estos dos rubros hay una diferenciación de precios según la categoría de la clase del avión o de la habitación. Pero todo hace a la facturación en sí.
Los cines que adoptaron esa metodología de precios altos con promociones ventajosas, son los que más ganaron en la venta de entradas en los últimos años.
Este año viene flojo con las ventas y todavía no se definió del todo para donde se va a inclinar. Pero siendo que están llegando facturas de servicios públicos más altos a los hogares y se comenzarán a dejar de lado ciertos gastos como los cines, restaurantes, teatros y cualquier otro gasto secundario, tendrán que recurrir a estas promociones para retener a los argentinos.
El cambio que hizo Showcase y que comienza a comunicar de ahora en más va por ese lado y es un cambio en la política de precios histórica que tuvo la empresa y que en los últimos años le hizo perder público
Los números seguirán hablando, pero lo importante es que la gente que sabe aprovechar las promociones podrá acceder también a ellas en esa cadena.
Y la realidad es con el cambio que hizo Showcase más gente va a pagar menos en promedio y va a poder ir más al cine, simplemente porque los están llamando a eso.
En la Argentina definitivamente hay que comunicar las cosas de esta manera, nos guste o no.
